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  2017年08月03日    深幾度      次5月初，一則“百雀羚”的民國(guó)風(fēng)廣告《一九三一》被瘋傳，網(wǎng)友們紛紛歌頌其廣告創(chuàng)意。

截至5月11日午時(shí)12點(diǎn)，據(jù)第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，“百雀羚民國(guó)風(fēng)廣告”相干報(bào)道文章近1000篇，算上微信近3000萬(wàn)閱讀，總曝光量至少在1億以上，總閱讀量不少于4000萬(wàn)。

坦白來(lái)說(shuō)，這次“百雀羚”的民國(guó)風(fēng)廣告事存在爭(zhēng)議的，分外是在轉(zhuǎn)化率層面上有所爭(zhēng)議。不過(guò)，營(yíng)銷界人士公認(rèn)，百雀羚最近幾年在營(yíng)銷上一向特別很是看重品牌的宣傳。用“百雀羚”高層人士接受媒體采訪時(shí)的說(shuō)法，雖然數(shù)字化轉(zhuǎn)型脫離了本土企業(yè)的安全區(qū)，具有肯定的風(fēng)險(xiǎn)，但企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型不止是一種趨勢(shì)，而且是一種必然。

“百雀羚”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型其實(shí)代表了老品牌互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的潮流。縱觀這幾年來(lái)，“百雀羚”營(yíng)銷的內(nèi)容基本是復(fù)古風(fēng)為主，這種做法強(qiáng)化了其老品牌的印象，也更多限于營(yíng)銷層面。

不過(guò)，同樣刷爆全網(wǎng)的案例“海爾官博君回應(yīng)王健林”卻全然不同。這個(gè)事件從側(cè)面反映，傳統(tǒng)品牌、制造業(yè)企業(yè)不肯定要過(guò)份強(qiáng)調(diào)自家歷史，也能用好玩風(fēng)趣的體例做營(yíng)銷。

去年10月，首富王健林的一則視頻被網(wǎng)友挖出來(lái)，王健林講述回購(gòu)沈陽(yáng)太原街萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)商鋪的故事時(shí)說(shuō)“海爾砸冰箱才幾個(gè)錢，我們賠十億多”。

不怕事大的微博網(wǎng)友@攝影師_Sherry 將該視頻截圖并@海爾，稱“聽(tīng)說(shuō)有人想搞事情，你怎么看？”。

@海爾 隨手轉(zhuǎn)發(fā)這條微博便回應(yīng)稱“我還真沒(méi)有好好算過(guò)在車間工人三年工資還買不來(lái)一臺(tái)冰箱的1985年，張瑞敏砸的76臺(tái)冰箱對(duì)當(dāng)初幾乎發(fā)不出工資的海爾意味著什么。但我知道如今身為官博君的我為什么買不起房了。”

此語(yǔ)一出遍火爆網(wǎng)絡(luò)，各大企業(yè)官博紛紛開(kāi)始模擬#但我照舊買不起房# 進(jìn)行造句，一場(chǎng)娛樂(lè)式微博營(yíng)銷拉開(kāi)序幕。

這個(gè)事件之后，許多企業(yè)一向好奇兩個(gè)題目，第一個(gè)題目是，為啥網(wǎng)友會(huì)把視頻截圖給海爾官博君？第二個(gè)題目是，為啥#但我照舊買不起房# 從海爾官博君嘴里說(shuō)出來(lái)之后會(huì)引發(fā)企業(yè)官博們的“造句熱”。海爾官博君也因此被稱為“80萬(wàn)禁軍教頭”。

對(duì)于許多企業(yè)官博來(lái)說(shuō)，對(duì)@海爾 的態(tài)度都是“傾慕嫉妒恨”。老板總是找新媒體負(fù)責(zé)人人，你怎么就不能像海爾一樣，不花錢就搞個(gè)大事情？

現(xiàn)實(shí)上，“海爾官博君回應(yīng)王健林”這個(gè)事情可遇而不可求，雖然有策劃成分，但更多是長(zhǎng)時(shí)間積淀完成的。

大家沒(méi)看到的是，海爾官博君經(jīng)常在微博下回復(fù)網(wǎng)友的評(píng)論，和網(wǎng)友插科打諢，個(gè)性光顯，在微博上早就和網(wǎng)友成了無(wú)話不說(shuō)的好伙伴。買不起房從如許一個(gè)個(gè)性光顯的官博君嘴里說(shuō)出來(lái)，天然會(huì)引發(fā)許多人的共鳴。

微博營(yíng)銷分成兩個(gè)時(shí)代，一個(gè)時(shí)代是小米的時(shí)代，昔時(shí)埋頭靈雞湯、意見(jiàn)討論和轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)這種最簡(jiǎn)單的體例作育了小米的“參與感”。而小米之后，微博營(yíng)銷屬于海爾的時(shí)代。由于它用人和人溝通的體例和用戶打交道，這恰恰是互聯(lián)網(wǎng)思維最精髓、最本質(zhì)的部分。

這種精髓和本質(zhì)在20多年前也曾經(jīng)存在，1995年起，海爾聯(lián)合動(dòng)畫(huà)公司拍攝《海爾兄弟》動(dòng)畫(huà)片在國(guó)內(nèi)播出，通過(guò)描述海爾兄弟的探險(xiǎn)經(jīng)歷，向人們傳遞了科學(xué)與人文知識(shí)。

對(duì)于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，把企業(yè)擬人化呈如今大眾面前，這種思維是絕無(wú)僅有的超前，即使是放到今天也仍舊少見(jiàn)。當(dāng)時(shí)這個(gè)抉擇，恰恰也正是20年前的“互聯(lián)網(wǎng)思維”。

許多傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)學(xué)互聯(lián)網(wǎng)公司做營(yíng)銷，學(xué)到的僅僅只是外相。借來(lái)了一套互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷方案，僅僅只是做了一套很華麗的廣告。廣告終究不是藝術(shù)品，它不是為人服務(wù)的，沒(méi)有觸及人心，終究不會(huì)打動(dòng)市場(chǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)其實(shí)就是深入人心，知足人性深處的需求。今天如此，20年前也是如此。假如從這個(gè)角度來(lái)看，20年前甚至是30年前的海爾就已經(jīng)是“互聯(lián)網(wǎng)思維”的開(kāi)拓者。

30年前，海爾張瑞敏砸冰箱，砸到的正是人心——大家都不懂家電黑盒子、能買到一臺(tái)冰箱就很開(kāi)心的年代，第一個(gè)站出來(lái)談產(chǎn)品品質(zhì)，讓行業(yè)從此透明化。某種意義上看，雷軍用跑分、用參數(shù)砸開(kāi)手機(jī)這個(gè)黑箱子，這和昔時(shí)張瑞敏砸冰箱的核心邏輯是千篇一律的。

海爾兄弟早就不單單只是生產(chǎn)冰箱、洗衣機(jī)，而是像昔時(shí)動(dòng)畫(huà)片里的兩個(gè)臭小子一樣，賡續(xù)周游世界、挑釁本身，在今天，別人都在談互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，海爾開(kāi)始探索物聯(lián)網(wǎng)和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，把企業(yè)變成平臺(tái)進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)，不單單生產(chǎn)家電，而且還漸漸把觸角升級(jí)金融、物流等一系列產(chǎn)業(yè)之中。這家制造業(yè)企業(yè)做出了大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都不敢干的事兒。

分外是海爾以西門子、通用這類企業(yè)為競(jìng)標(biāo)對(duì)手，發(fā)布COSMOPlat工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，“無(wú)人工廠”的嘗試也多次得到了總理的認(rèn)可，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)工業(yè)4.0的潮流，把實(shí)體系體例造業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)以及創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)結(jié)合在一路，打破了所謂“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)侵蝕實(shí)體經(jīng)濟(jì)”的魔咒。

不管是產(chǎn)品、戰(zhàn)略上照舊營(yíng)銷上，20年前，海爾代表了當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)思維，20年后，海爾仍舊是互聯(lián)網(wǎng)思維的代表。

 

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