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最近，白象商標(biāo)事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。白象 “多半袋面”“多半桶面” 產(chǎn)品包裝上把 “多半” 標(biāo)為注冊(cè)商標(biāo)，不少網(wǎng)友覺(jué)得這是在玩文字游戲，會(huì)讓人誤以為產(chǎn)品分量真的 “多半袋” 或 “多一半”。一時(shí)間，各種質(zhì)疑聲、討論聲不斷，把白象推到了風(fēng)口浪尖。

從企業(yè)管理角度看，這事兒可不簡(jiǎn)單。商標(biāo)是企業(yè)的門面，是產(chǎn)品面向消費(fèi)者的第一張 “名片”，怎么設(shè)計(jì)、怎么用，背后都是管理學(xué)問(wèn)。白象這一操作，就像在管理決策的考卷上答了一道有爭(zhēng)議的題，引發(fā)了大伙對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理方方面面的深入思考，從品牌形象維護(hù)到消費(fèi)者關(guān)系管理，從短期利益權(quán)衡到長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，都被拿出來(lái)重新審視了一遍。

咱先說(shuō)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)這塊。企業(yè)搞商標(biāo)注冊(cè)、搞營(yíng)銷推廣，目的都是讓自家產(chǎn)品賣得好、讓品牌立得住腳?？梢窍襁@次白象這樣，商標(biāo)設(shè)計(jì)稍有不妥，讓消費(fèi)者起了疑心，那可就背離了誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的初衷。誠(chéng)信是企業(yè)在市場(chǎng)上摸爬滾打、贏得消費(fèi)者認(rèn)可的根基，要是這塊地基歪了，后續(xù)啥發(fā)展都得受影響。白象這次的爭(zhēng)議，給所有企業(yè)提了個(gè)醒，管理過(guò)程里對(duì)誠(chéng)信的把控不能有絲毫馬虎，從商標(biāo)設(shè)計(jì)這種關(guān)鍵環(huán)節(jié)到日常的點(diǎn)滴運(yùn)營(yíng)，都得把誠(chéng)信放在頭一位，不然早晚會(huì)出岔子。

再看品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)看著虛，可對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)價(jià)值連城。白象這次商標(biāo)事件，雖說(shuō)沒(méi)鬧到無(wú)法收拾的地步，但也給品牌資產(chǎn)帶來(lái)了一定沖擊。企業(yè)好不容易積累起的消費(fèi)者信任、品牌美譽(yù)度，就因?yàn)橐粋€(gè)商標(biāo)爭(zhēng)議有了受損的風(fēng)險(xiǎn)。從管理角度講，品牌資產(chǎn)維護(hù)就得像呵護(hù)眼睛一樣精心。企業(yè)得時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)反饋、消費(fèi)者評(píng)價(jià)，對(duì)可能損害品牌資產(chǎn)的因素提前預(yù)判、及時(shí)處理，不然修復(fù)起來(lái)可比當(dāng)初打造品牌難上十倍百倍。白象后續(xù)的致歉和整改承諾，還算抓住了補(bǔ)救的機(jī)會(huì)，要是猶豫不決，品牌資產(chǎn)流失那可就追悔莫及了。

這起事件不僅關(guān)乎一場(chǎng)商標(biāo)風(fēng)波，更折射出企業(yè)內(nèi)部管理決策的得失與未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵方向。

誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)：企業(yè)的生命線

白象食品在商標(biāo)設(shè)計(jì)上的“多半”爭(zhēng)議，本質(zhì)上是一場(chǎng)關(guān)于誠(chéng)信的考驗(yàn)。企業(yè)管理學(xué)中反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“誠(chéng)信是企業(yè)的生命線”，它貫穿于品牌建設(shè)、市場(chǎng)拓展和客戶關(guān)系管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)。企業(yè)在商標(biāo)注冊(cè)與使用時(shí)，若忽視消費(fèi)者對(duì)信息透明度的需求，試圖通過(guò)語(yǔ)言模糊性獲取短期利益，實(shí)則是在透支品牌的無(wú)形資產(chǎn)。

從管理實(shí)踐來(lái)看，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)并非空洞的口號(hào)，而是需要轉(zhuǎn)化為具體行動(dòng)。白象在事件中的致歉與承諾包裝整改，體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者反饋的快速響應(yīng)機(jī)制。這啟示管理者：誠(chéng)信管理應(yīng)融入企業(yè)日常決策流程，通過(guò)建立透明的溝通渠道、規(guī)范化的商標(biāo)使用審查機(jī)制，避免因短視行為損害品牌聲譽(yù)。

品牌資產(chǎn)的雙刃劍：重塑信譽(yù)的成本

品牌資產(chǎn)作為企業(yè)管理中的核心戰(zhàn)略資源，具有累積性與易損性的雙重特性。白象“多半”商標(biāo)引發(fā)的誤解，雖未造成實(shí)質(zhì)性危機(jī)，卻暴露了品牌在市場(chǎng)認(rèn)知中的薄弱環(huán)節(jié)。管理學(xué)研究顯示，修復(fù)品牌信任的成本通常為建立信任的5倍以上。

企業(yè)需深刻認(rèn)識(shí)到，品牌資產(chǎn)的管理不僅依賴于產(chǎn)品質(zhì)量，更依賴于消費(fèi)者心理契約的維護(hù)。白象事件提醒管理者：在品牌傳播策略中，應(yīng)避免過(guò)度營(yíng)銷與實(shí)際價(jià)值的脫節(jié)。通過(guò)持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)、強(qiáng)化品牌價(jià)值觀輸出，企業(yè)才能在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中積累正向的品牌資產(chǎn)，而非陷入“信任修復(fù)”的惡性循環(huán)。

消費(fèi)者導(dǎo)向：管理決策的羅盤

事件中消費(fèi)者對(duì)“常規(guī)分量”定義的質(zhì)疑，直指企業(yè)以自我為中心的管理誤區(qū)?，F(xiàn)代管理理論強(qiáng)調(diào)“顧客價(jià)值導(dǎo)向”，要求企業(yè)決策從“生產(chǎn)什么賣什么”轉(zhuǎn)向“顧客需要什么創(chuàng)造什么”。

白象的包裝調(diào)整承諾，實(shí)際上是一次消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的管理變革。這啟示企業(yè)：需構(gòu)建以消費(fèi)者數(shù)據(jù)為核心的決策支持系統(tǒng)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、用戶畫像分析等手段，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷傳播等環(huán)節(jié)，建立“消費(fèi)者第一性原則”，避免因內(nèi)部視角偏差導(dǎo)致戰(zhàn)略失誤。

風(fēng)險(xiǎn)管理：預(yù)防勝于補(bǔ)救

商標(biāo)爭(zhēng)議事件凸顯了企業(yè)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理與市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)防控中的漏洞。管理學(xué)中的“風(fēng)險(xiǎn)管理矩陣”要求企業(yè)對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分級(jí)分類管理。白象事件中的“多半”商標(biāo)，顯然未通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)評(píng)估環(huán)節(jié)，暴露了企業(yè)在商標(biāo)注冊(cè)前的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估機(jī)制缺失。

完善的風(fēng)險(xiǎn)管理體系應(yīng)包含：商標(biāo)語(yǔ)言合規(guī)性審查、消費(fèi)者認(rèn)知測(cè)試、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)等環(huán)節(jié)。企業(yè)管理者需將風(fēng)險(xiǎn)防控納入戰(zhàn)略規(guī)劃，通過(guò)建立跨部門協(xié)同機(jī)制（法務(wù)、市場(chǎng)、研發(fā)），實(shí)現(xiàn)從被動(dòng)應(yīng)對(duì)到主動(dòng)預(yù)防的管理升級(jí)。

長(zhǎng)期主義：穿越周期的管理智慧

從企業(yè)生命周期理論來(lái)看，白象事件是一次短期行為與長(zhǎng)期主義的沖突警示。管理學(xué)大師彼得·德魯克曾言：“企業(yè)的成果存在于外部。”企業(yè)若沉溺于短期流量思維，忽視品牌價(jià)值觀的沉淀，終將陷入增長(zhǎng)瓶頸。

白象的致歉與整改行動(dòng)，體現(xiàn)了對(duì)長(zhǎng)期主義的回歸。管理者需意識(shí)到，品牌建設(shè)是場(chǎng)馬拉松而非短跑。通過(guò)建立長(zhǎng)期激勵(lì)機(jī)制、塑造清晰的品牌文化DNA、強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)，企業(yè)才能穿越經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

在信息高度透明的商業(yè)環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的容忍度正在降低。白象商標(biāo)爭(zhēng)議不僅是對(duì)單個(gè)企業(yè)的教訓(xùn)，更是對(duì)全體管理者的一次警醒：唯有回歸誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的本源，以消費(fèi)者為中心，構(gòu)建科學(xué)的風(fēng)險(xiǎn)管理體系，企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。這場(chǎng)風(fēng)波終將成為推動(dòng)行業(yè)規(guī)范化發(fā)展的契機(jī)，引導(dǎo)更多企業(yè)走向品牌價(jià)值與社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)的正道。